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亞馬遜初級營銷實(shí)戰(zhàn)教程

亞馬遜初級營銷實(shí)戰(zhàn)教程

亞馬遜不缺流量，缺的是自己的營銷手段。

　　2015年以來，在美國或者其他國家的亞馬遜第三方開店做跨境電商越來越火。據(jù)公開的消息，國內(nèi)對外的亞馬遜三方賣家數(shù)已經(jīng)突破一萬。伴隨著越來越多的小型買家的入場，亞馬遜獨(dú)特的產(chǎn)品體系和交易規(guī)則以及跨國電商的種種規(guī)則差異都讓亞馬遜小賣家寸步難行。在這篇文章中，作者試圖從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度，幫助小賣家快速的增加流量，提升轉(zhuǎn)化，順利展開在亞馬遜上的生意模式。

　　實(shí)戰(zhàn)流量提升方法1：亞馬遜站內(nèi)SEO優(yōu)化

　　站內(nèi)SEO是最為基礎(chǔ)的亞馬遜的流量提升方法，同時(shí)它也從根本上決定了之后建立在SEO基礎(chǔ)上其他推廣渠道的效果。可以說SEO雖然基礎(chǔ)但卻極為重要，而令人驚訝的是，事實(shí)上在接觸過的所有賣家中有99.9%沒有做站內(nèi)SEO,或者做的完全是錯(cuò)誤的。

　　SEO做好之后就比較簡單了，你只需要到sellercentral或者vendorcentral中更新對應(yīng)的信息就好了。

　　亞馬遜FBA

　　這里想強(qiáng)調(diào)一下SEO的效果以及如何衡量SEO的表現(xiàn)：

　　1. 對于一個(gè)全新的賬號來說，如果你一開始在產(chǎn)品上架的時(shí)候就做好了SEO,那么你會很快看到效果（通常在5-10個(gè)工作日），因?yàn)樽畛醯馁~號沒有摻雜更多的銷售和評價(jià)數(shù)據(jù)在里面，這個(gè)時(shí)候是SEO最好起來的時(shí)候。（再有了銷售和評價(jià)數(shù)據(jù)之后，往往會因?yàn)樨?fù)面的打分而影響SEO的效果。）因此，在商品上架的之初就做好SEO是最好的時(shí)機(jī)。

　　2. 對于已經(jīng)售賣中的賬號來說，由于各種經(jīng)營行為的數(shù)據(jù)摻雜其中，會讓SEO的效果變得比較復(fù)雜化。但是，如果你的銷售平穩(wěn)， review的差評不會突然增多，賬戶健康度也比較平穩(wěn)，同時(shí)也沒有做任何能給自己帶來懲罰的事情的話，那么SEO還是能夠讓你的session有不小的提升。這里強(qiáng)調(diào)一下，為了獲得更好的SEO效果，以及更好的銷售，你在日常的亞馬遜運(yùn)營過程中有幾個(gè)key metrics-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)需要時(shí)刻留意（這里只列舉幾個(gè)比較重要的，當(dāng)然還有一些其他指標(biāo)需要關(guān)注，但可能不是如此重要）

　　訂單的數(shù)量

　　是客戶購物后對整體的購物體驗(yàn)的評價(jià)，在后臺會有一個(gè)具體的分?jǐn)?shù)，這個(gè)分?jǐn)?shù)過低會直接影響你的排名和銷售

　　——在中我們需要日常關(guān)注的是所謂的差評，也就是評價(jià)在3.5星以下的

　　指的是你的賬戶的日常健康度，他是對你的賬戶有無被投訴，有無違規(guī)記錄等等惡性行為的一個(gè)反應(yīng)。如果你被投訴過多，或者惡意違法亞馬遜的規(guī)則，這個(gè)分?jǐn)?shù)就會變得比較低，影響你的流量和銷售，甚至可能被關(guān)店。

　　這是對你作為一個(gè)seller的各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)打分后的綜合分?jǐn)?shù)，代表著你服務(wù)于買家的服務(wù)質(zhì)量。

　　投訴率—亞馬遜在后臺開放了賣家的投訴功能，但是這個(gè)功能最好不要頻繁的使用，投訴過多亞馬遜會暫時(shí)認(rèn)為這個(gè)賣家處于Problem狀態(tài)中，知道投訴解決才會恢復(fù)。這也是影響流量和銷售的一個(gè)因素。因此，如果你的這幾個(gè)數(shù)據(jù)變得非常難看的話，那么你的銷售就很難進(jìn)行下去了，這個(gè)時(shí)候你可以刷刷單，挽救一下賬戶，但是刷單也需要把握好技巧和時(shí)機(jī)。這點(diǎn)之后詳細(xì)說。

　　實(shí)戰(zhàn)流量提升方法2：Product Ads優(yōu)化

　　SEO之所以重要，第二點(diǎn)就體現(xiàn)在亞馬遜獨(dú)特的廣告系統(tǒng)上了，目前亞馬遜的Product Ads（手動廣告，非自動廣告）中給你推薦的以供競價(jià)展示的關(guān)鍵詞都是根據(jù)產(chǎn)品的Title和Search Term解析推薦出來的。換句話說，你產(chǎn)品信息SEO的好壞決定了你的廣告的關(guān)鍵詞的質(zhì)量以及競價(jià)關(guān)鍵詞的價(jià)格，進(jìn)而決定這個(gè)廣告能帶來的流量和銷售。（亞馬遜的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)對于所有賣家來說都是一個(gè)黑盒，因?yàn)閬嗰R遜非常清楚的知道，做電商很重要的一個(gè)部分就是嚴(yán)格控制銷售渠道。（這和搜索引擎對于關(guān)鍵詞的開放性完全不同）

　　在拿到SEO信息之后，如果你打算使用Product Ads提升你的產(chǎn)品的銷量和session的話，那么你需要做一下操作

　　1.開通一個(gè)Product Ads賬戶，只要你是premium賬戶，你能很輕松的通過sellercentral中的Advertising選項(xiàng)開設(shè)Product Ads賬戶

　　亞馬遜

　　2.開通賬號后點(diǎn)擊campaign manager,然后create一個(gè)campaign,填寫你的campaign的名字，一般用ASIN ID來寫（這對于ASIN比較少的同學(xué)比較合適）。然后填寫你的每天總出價(jià)，選擇手動建立廣告，不要使用自動廣告，自動廣告的關(guān)鍵詞調(diào)整和出價(jià)調(diào)整都是有算法自動維護(hù)的，更新十分緩慢而且不如人工調(diào)整來的精準(zhǔn)，畢竟算法在判斷關(guān)鍵詞的相關(guān)性上目前還做不到人的水平。

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　　3.如果你的產(chǎn)品數(shù)量比較少（10個(gè)以內(nèi)），最好不要把相近產(chǎn)品放到同一個(gè)廣告組中共享關(guān)鍵詞，根據(jù)吳嘉陽的測試共享關(guān)鍵詞廣告的點(diǎn)擊次數(shù)，要比獨(dú)立廣告組的總點(diǎn)擊次數(shù)少，因此，最好每個(gè)產(chǎn)品使用獨(dú)立廣告組，當(dāng)然如果你的產(chǎn)品比較多的話用上面提到的ASIN ID命名的方法在管理上會有點(diǎn)麻煩。當(dāng)然這只是根據(jù)目前的行業(yè)得出的測試數(shù)據(jù)，你可以測試你自己的結(jié)果，如果你的結(jié)果正好與這個(gè)結(jié)果相反，那么相信你自己的結(jié)果，不同的行業(yè)可能數(shù)據(jù)會不同。如果產(chǎn)品比較多，亂起廣告組的名字反而會導(dǎo)致自己混亂，這里有一個(gè)彌補(bǔ)的小技巧，通常你只需要把每個(gè)廣告組用ASIN ID明明，然后接觸ctrl+f的查找功能來查找商品就行。當(dāng)然這只是根據(jù)目前的行業(yè)得出的測試數(shù)據(jù)，你可以測試你自己的結(jié)果，如果你的結(jié)果正好與這個(gè)果相反，那么相信你自己的結(jié)果，不同的行業(yè)可能數(shù)據(jù)會不同。如果你的產(chǎn)品很多的話，還是按照正常的campaign—ads group—products group的三層結(jié)構(gòu)建立你的賬號吧。

　　4.建立好campaign后點(diǎn)擊continue to next step,填寫好你的廣告組的名字，在廣告組中選好對應(yīng)的商品，點(diǎn)擊確認(rèn)建立廣告組后我們就能看到系統(tǒng)根據(jù)我們的titlle和search term解析出來的關(guān)鍵詞了。

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　　5.現(xiàn)在你需要的是分辨出哪些是相關(guān)性比較低的關(guān)鍵詞，并且不要給這些關(guān)鍵詞出價(jià)。（有同學(xué)反應(yīng)一個(gè)ASIN對標(biāo)題和其他信息進(jìn)行SEO優(yōu)化過之后，由于各項(xiàng)信息都有了變化，廣告解析出來的關(guān)鍵詞應(yīng)該也有新的變化，但是廣告的關(guān)鍵詞卻沒有變化，這是不正常的，經(jīng)測試只要?jiǎng)h掉這個(gè)廣告，重新建立一個(gè)就能看到新加入進(jìn)來的關(guān)鍵詞了）對于相關(guān)性比較高的關(guān)鍵詞，可以采取偏低出價(jià)，不斷測試，反復(fù)調(diào)價(jià)的策略。通常一個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)可以從0.1美元開始，慢慢往上調(diào)，觀察點(diǎn)擊消費(fèi)和流量之間的關(guān)系。這樣做唯一的目的就是找出一個(gè)流量與消費(fèi)額之間的一個(gè)最佳點(diǎn)，用專業(yè)的詞來說就是通過關(guān)鍵詞的不斷調(diào)價(jià)找出一個(gè)最佳ROI （Return of Investment Rate）。通常這個(gè)反復(fù)測試和調(diào)價(jià)的過程過持續(xù)5個(gè)工作日的時(shí)間，基本上就會達(dá)到一個(gè)比較理想的點(diǎn)了。

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　　（和產(chǎn)品相關(guān)性過低，過于寬泛的關(guān)鍵詞往往會大量消耗你的預(yù)算，卻不會產(chǎn)生銷售。如果你發(fā)現(xiàn)你花了大量的廣告費(fèi)銷售狀況卻不好的時(shí)候，你需要重新審查你的廣告關(guān)鍵詞，看看是不是有大量的這種寬泛詞）至此，廣告優(yōu)化基本上就完成了，但是你最好還是要每天對廣告的數(shù)據(jù)保持關(guān)注，尤其是在一節(jié)重大節(jié)假日之前，你的廣告可能也需要做相應(yīng)的調(diào)整。

　　實(shí)戰(zhàn)流量提升方法3：“跟賣”

　　“跟賣”這個(gè)由中國人發(fā)明的亞馬遜專業(yè)營銷術(shù)語是個(gè)含義模糊不清的概念。以至于幾乎百分之百的賣家對這個(gè)概念都存在錯(cuò)誤的理解。通常情況下，中國的賣家把跟賣理解為無論亞馬遜上什么產(chǎn)品賣的火，就找同樣的商品作為一個(gè)offer一起賣，更有甚者甚至直接掛到別人的Parent Asin ID下面作為一個(gè)子變體去跟著賣。那么這樣做的后果往往是比較悲劇的，一開始賺錢很快，銷售很不錯(cuò)，可是也往往一夜之間賬號被封，產(chǎn)品被下架，所有貨物和款項(xiàng)被亞馬遜沒收。這樣悲劇的例子比比皆是，舉不勝舉。

　　那么是什么原因?qū)е铝诉@種結(jié)果呢？只是單純的也一起銷售了同款熱品就被封殺了嗎？

　　要了解這個(gè)問題還需要從亞馬遜的“達(dá)爾文”產(chǎn)品競爭機(jī)制說起，做亞馬遜的人都知道，亞馬遜不是讓每個(gè)賣家或者供貨商都能自己創(chuàng)建一個(gè)詳情頁面，而是根據(jù)產(chǎn)品本身來確定是否多建一個(gè)詳情頁面。說的簡單一點(diǎn)就是，亞馬遜不允許同一款產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)詳情頁面，而是不同賣家或者供貨商的同一款產(chǎn)品公用一個(gè)詳情頁面。并且通將賣家或者供貨商的購買按鈕（Buy Box）按照商品的數(shù)據(jù)計(jì)算后排序的方法向顧客展示產(chǎn)品的銷售機(jī)會。

　　這樣做的目的一個(gè)是保證網(wǎng)站上不會形成大量的重復(fù)商品和頁面。更重要的則是讓同一款產(chǎn)品的不同賣家和供貨商之間形成良性的競爭，通過給予優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息以更多的展示機(jī)會來促進(jìn)其他供應(yīng)商不斷提高產(chǎn)品的信息質(zhì)量，這樣就保證了“良幣驅(qū)逐劣幣”，讓好的賣家或者供貨商銷售更好，而不遵守規(guī)則的賣家或者供應(yīng)商有動力提升產(chǎn)品信息，或者被淘汰出局。

　　在了解了這個(gè)“達(dá)爾文”邏輯之后，就會發(fā)現(xiàn)正是這種有利于提升產(chǎn)品信息質(zhì)量的達(dá)爾文系統(tǒng)客觀上造成了多賣家或者供貨商并列offer的局面。也就是所謂“跟賣”的表面現(xiàn)象。但是，為什么一個(gè)致力于信息質(zhì)量提升和改進(jìn)的“跟賣”系統(tǒng)會帶來封店，扣產(chǎn)品，扣款的惡果呢？

　　這里其實(shí)有一個(gè)非常大的誤解，并列offer本身并不帶來什么不好的結(jié)果，而是違反美國的知識產(chǎn)權(quán)和相關(guān)法律帶來了剛剛提到過的惡果！

　　產(chǎn)品達(dá)爾文系統(tǒng)本身只是一個(gè)平臺，提供并列offer的機(jī)會，而中國人在上傳并列offer的時(shí)候往往是非常沒有底線的，看到別家什么賣的好就直接仿一款一模一樣的直接去并列offer,這個(gè)和賣仿牌差別在哪里！

　　說的更清楚一點(diǎn)如果單單是并列offer不一定是壞的，但是你侵犯人家的品牌和專利就一定會被亞馬遜處罰甚至關(guān)店！這里分三種情況把“跟賣”所帶來的后果再說的更清楚一點(diǎn)：

　　1.如果你“跟賣”（一直不接受“跟賣”這個(gè)詞，因?yàn)樵揪褪莻€(gè)模糊而又不清楚的概念，我寧愿說“并列offer”）的產(chǎn)品沒有注冊國際認(rèn)可的品牌，商標(biāo)，也沒有申請美國和亞馬遜認(rèn)可的任何設(shè)計(jì)，功能等專利。那么，你去并列offer完全沒有問題，不會導(dǎo)致任何的懲罰！

　　2.如果你“跟賣”的產(chǎn)品申請了國際認(rèn)可的品牌，商標(biāo)，而你的并列offer正好侵犯了主產(chǎn)品的品牌，那么主產(chǎn)品的所有者可以通過測試購買，或者直接訴諸法律的途徑輕則刪除你的listing重則關(guān)掉你的店，封了你的貨，扣了你的款，當(dāng)然很多情況下品牌所有者一般不會和小賣家大動干戈，但是這時(shí)候你的生死就在別人手上了。除此之外，亞馬遜會定期的更新自己的品牌庫，并定期清除并懲罰侵犯他人品牌的listing.這種情況下，同樣是別人掌握你的生死。

　　3.如果你“跟賣”的產(chǎn)品有國際認(rèn)可的品牌，商標(biāo)，并且也有產(chǎn)品的各種專利的話，那么主產(chǎn)品的所有者可以直接通過法律途徑封掉你的店，扣了你的貨，收了你的款，甚至能搞到你的公司破產(chǎn)！

　　到這里，大家應(yīng)該能了解了，其實(shí)不是“跟賣”（并列offer）會惹什么禍，而是違反知識產(chǎn)權(quán)法及其相關(guān)法律會造成你巨大的損失！

　　那么小賣家如果要跟賣，怎么去制定你的策略呢？一個(gè)大的原則就是確保你做的事情不違法！

　　1.在并列offer之前，查詢你要跟賣的產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌是否侵犯了他人的品牌，商標(biāo)。如果沒有就可以“跟賣”。

　　2.在并列offer之前，查詢你要跟賣的產(chǎn)品是否侵犯了別人產(chǎn)品的專利，如果沒有就可以跟賣。

　　那么很多人會說跟賣本來就是想打擦邊球快速掙錢，你這樣正規(guī)做豈不是很慢。如果你這樣想，就再勸你一句，做亞馬遜不能帶著中國電商的思維做，在亞馬遜上營銷是很弱的，產(chǎn)品，品牌和服務(wù)才是做好亞馬遜的核心。這是多少人死在沙灘上之后才總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，no zuo no die,你要是非愿意zuo,那就一定會die.

　　但是，如果你硬要?jiǎng)ψ咂h的話，那就選品牌影響力小一點(diǎn)的，專利少一點(diǎn)的還比較熱的產(chǎn)品“跟賣”吧，這樣只能說你死的幾率小一點(diǎn)，慢一點(diǎn)。但是誰也不能保證你不會今天出了100單，明天就被封店！

　　必須聲明一點(diǎn)，不主張和鼓勵(lì)任何看到這篇文章的人進(jìn)行侵犯別人品牌和知識產(chǎn)品的活動！一直主張要把亞馬遜銷售看成一項(xiàng)正規(guī)的生意，好好經(jīng)營，做好產(chǎn)品，做好品牌，做好服務(wù)。

　　剛剛從“跟賣”別人的角度來說了“如何”跟賣別人，那么怎么才能從一個(gè)被跟賣者的角度防止被跟賣呢？

　　1.注冊美國認(rèn)可的品牌，最好是在美國直接注冊，或者注冊馬德里體系的商標(biāo)。眾所周知，亞馬遜有品牌保護(hù)的功能，在有了美國認(rèn)可的品牌之后你一定要申請亞馬遜的品牌保護(hù)。如果你注冊了品牌保護(hù)后再有人惡意“跟賣”的話你可以通過“測試購買”（test buy）來對侵權(quán)行為進(jìn)行取證，并進(jìn)而向亞馬遜投訴來保護(hù)自己的品牌。惡意“跟賣”的產(chǎn)品會被刪除或者封店處理。

　　2.防止被惡意“跟賣”最為徹底的方法是在產(chǎn)品的研制和開發(fā)階段就申請相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也就是專利，無論是你的產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)專業(yè)也好或者是其他獨(dú)特功能的專利也好，最好都在產(chǎn)品正式上市之前完成國際或者美國專利的申請（當(dāng)然，這要根據(jù)你的目標(biāo)市場而定，國際專利受各個(gè)承認(rèn)國的保護(hù)，特定市場內(nèi)的專利受該國保護(hù)）。如果你擁有一款產(chǎn)品的某些專利，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)惡意“跟賣”的賣家后，你可以通過你的代理律師直接以律師函的形式同時(shí)通知亞馬遜和侵權(quán)賣家，要求亞馬遜刪除侵權(quán)產(chǎn)品，嚴(yán)重者你甚至可以要求封掉侵權(quán)賣家的店。對于侵權(quán)賣家你可以要求他停止侵權(quán)行為，刪除產(chǎn)品，如果他的侵權(quán)行為十分嚴(yán)重，那么你可以甚至訴諸法律將它告上法庭。這才是從入口端，從根本上杜絕你被惡意“跟賣”的根本方法。國內(nèi)賣家?guī)缀?00%沒有任何的知識產(chǎn)權(quán)意識，尤其是用專利保護(hù)自己的產(chǎn)品乃至商業(yè)模式的意識，其實(shí)在國外這只是在基礎(chǔ)不過的商業(yè)常識，是一門生意最為基礎(chǔ)的基本工作之一。事實(shí)上，申請國際專利并不是那么困難，對于一些鼓勵(lì)知識創(chuàng)新的城市，甚至?xí)峁└哳~的補(bǔ)貼，據(jù)所知，廣東省注冊一個(gè)國際專利的費(fèi)用最低大概在5000元左右，而如果一個(gè)國際專利如果注冊下來的話，廣東省相關(guān)部門會獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)7000元左右。既能保護(hù)自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式，又能積淀下企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，同時(shí)還能稍稍賺一點(diǎn)，何樂而不為呢！這里多說幾句，中國人習(xí)慣了眼里只有“快錢”，什么好賣就跟賣什么，更習(xí)慣了沒有知識產(chǎn)權(quán)意識，有什么貨就鋪什么貨。想說的是做亞馬遜靠賣“仿品”，靠大量鋪貨，你是沒有前途的，只有死路一條。還是那句話，做亞馬遜的核心思路很簡單，就是那六個(gè)字：“產(chǎn)品，品牌，服務(wù)”。

　　3.找一些比較有特色的產(chǎn)品或者比較通用的產(chǎn)品。所謂有特色的產(chǎn)品可能是哪些大眾快消品之外的產(chǎn)品，例如知道在亞馬遜上有些半工業(yè)品類賣的很不錯(cuò)，例如3D打印機(jī)；還有一些比較奇特的產(chǎn)品，例如老干媽，鴨脖子等等。或者你可以找一些比較通用的產(chǎn)品賣，這些產(chǎn)品通常品牌特性不是那么強(qiáng)烈，例如餐具等等，這樣侵權(quán)的幾率比較低。這些產(chǎn)品看似“冷門”，但往往卻銷售的特別好。能把生意做好的人，都是善于運(yùn)用頭腦，發(fā)現(xiàn)別人未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域的人，不要一味在“紅海”中等死，開動你的腦筋，也許你能發(fā)現(xiàn)屬于你的“藍(lán)海”

　　實(shí)戰(zhàn)流量提升方法4：“刷單”

　　所謂刷單，無非就是找一些假的買家來幫你進(jìn)行虛假購買，從而提高自己的一些關(guān)鍵的銷售指標(biāo)，例如 review,feedback,health,rating等。刷單絕對是一種違反亞馬遜銷售政策的行為，被抓到的話封店，扣貨，扣款，甚至惹上官司。

　　這里同樣需要聲明一下，作者并不支持任何形式的“刷單”，鼓勵(lì)大家通過研發(fā)好的商品，進(jìn)行細(xì)致的營銷來快速打開市場，獲得真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。這

　　里不會詳細(xì)的寫出如何“刷單”，因?yàn)檫@會給大家錯(cuò)誤的引導(dǎo)，但是如果你非要刷單的話，你可能需要大概注意一下幾點(diǎn)：

　　1.投訴，被投訴，被懲罰期間不要刷單

　　2.新ASIN刷單需要控制數(shù)量