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亞馬遜初級營銷實戰教程

亞馬遜初級營銷實戰教程

亞馬遜不缺流量，缺的是自己的營銷手段。

　　2015年以來，在美國或者其他國家的亞馬遜第三方開店做跨境電商越來越火。據公開的消息，國內對外的亞馬遜三方賣家數已經突破一萬。伴隨著越來越多的小型買家的入場，亞馬遜獨特的產品體系和交易規則以及跨國電商的種種規則差異都讓亞馬遜小賣家寸步難行。在這篇文章中，作者試圖從互聯網營銷的角度，幫助小賣家快速的增加流量，提升轉化，順利展開在亞馬遜上的生意模式。

　　實戰流量提升方法1：亞馬遜站內SEO優化

　　站內SEO是最為基礎的亞馬遜的流量提升方法，同時它也從根本上決定了之后建立在SEO基礎上其他推廣渠道的效果。可以說SEO雖然基礎但卻極為重要，而令人驚訝的是，事實上在接觸過的所有賣家中有99.9%沒有做站內SEO,或者做的完全是錯誤的。

　　SEO做好之后就比較簡單了，你只需要到sellercentral或者vendorcentral中更新對應的信息就好了。

　　亞馬遜FBA

　　這里想強調一下SEO的效果以及如何衡量SEO的表現：

　　1. 對于一個全新的賬號來說，如果你一開始在產品上架的時候就做好了SEO,那么你會很快看到效果（通常在5-10個工作日），因為最初的賬號沒有摻雜更多的銷售和評價數據在里面，這個時候是SEO最好起來的時候。（再有了銷售和評價數據之后，往往會因為負面的打分而影響SEO的效果。）因此，在商品上架的之初就做好SEO是最好的時機。

　　2. 對于已經售賣中的賬號來說，由于各種經營行為的數據摻雜其中，會讓SEO的效果變得比較復雜化。但是，如果你的銷售平穩， review的差評不會突然增多，賬戶健康度也比較平穩，同時也沒有做任何能給自己帶來懲罰的事情的話，那么SEO還是能夠讓你的session有不小的提升。這里強調一下，為了獲得更好的SEO效果，以及更好的銷售，你在日常的亞馬遜運營過程中有幾個key metrics-關鍵指標數據需要時刻留意（這里只列舉幾個比較重要的，當然還有一些其他指標需要關注，但可能不是如此重要）

　　訂單的數量

　　是客戶購物后對整體的購物體驗的評價，在后臺會有一個具體的分數，這個分數過低會直接影響你的排名和銷售

　　——在中我們需要日常關注的是所謂的差評，也就是評價在3.5星以下的

　　指的是你的賬戶的日常健康度，他是對你的賬戶有無被投訴，有無違規記錄等等惡性行為的一個反應。如果你被投訴過多，或者惡意違法亞馬遜的規則，這個分數就會變得比較低，影響你的流量和銷售，甚至可能被關店。

　　這是對你作為一個seller的各項服務指標打分后的綜合分數，代表著你服務于買家的服務質量。

　　投訴率—亞馬遜在后臺開放了賣家的投訴功能，但是這個功能最好不要頻繁的使用，投訴過多亞馬遜會暫時認為這個賣家處于Problem狀態中，知道投訴解決才會恢復。這也是影響流量和銷售的一個因素。因此，如果你的這幾個數據變得非常難看的話，那么你的銷售就很難進行下去了，這個時候你可以刷刷單，挽救一下賬戶，但是刷單也需要把握好技巧和時機。這點之后詳細說。

　　實戰流量提升方法2：Product Ads優化

　　SEO之所以重要，第二點就體現在亞馬遜獨特的廣告系統上了，目前亞馬遜的Product Ads（手動廣告，非自動廣告）中給你推薦的以供競價展示的關鍵詞都是根據產品的Title和Search Term解析推薦出來的。換句話說，你產品信息SEO的好壞決定了你的廣告的關鍵詞的質量以及競價關鍵詞的價格，進而決定這個廣告能帶來的流量和銷售。（亞馬遜的關鍵詞數據對于所有賣家來說都是一個黑盒，因為亞馬遜非常清楚的知道，做電商很重要的一個部分就是嚴格控制銷售渠道。（這和搜索引擎對于關鍵詞的開放性完全不同）

　　在拿到SEO信息之后，如果你打算使用Product Ads提升你的產品的銷量和session的話，那么你需要做一下操作

　　1.開通一個Product Ads賬戶，只要你是premium賬戶，你能很輕松的通過sellercentral中的Advertising選項開設Product Ads賬戶

　　亞馬遜

　　2.開通賬號后點擊campaign manager,然后create一個campaign,填寫你的campaign的名字，一般用ASIN ID來寫（這對于ASIN比較少的同學比較合適）。然后填寫你的每天總出價，選擇手動建立廣告，不要使用自動廣告，自動廣告的關鍵詞調整和出價調整都是有算法自動維護的，更新十分緩慢而且不如人工調整來的精準，畢竟算法在判斷關鍵詞的相關性上目前還做不到人的水平。

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　　3.如果你的產品數量比較少（10個以內），最好不要把相近產品放到同一個廣告組中共享關鍵詞，根據吳嘉陽的測試共享關鍵詞廣告的點擊次數，要比獨立廣告組的總點擊次數少，因此，最好每個產品使用獨立廣告組，當然如果你的產品比較多的話用上面提到的ASIN ID命名的方法在管理上會有點麻煩。當然這只是根據目前的行業得出的測試數據，你可以測試你自己的結果，如果你的結果正好與這個結果相反，那么相信你自己的結果，不同的行業可能數據會不同。如果產品比較多，亂起廣告組的名字反而會導致自己混亂，這里有一個彌補的小技巧，通常你只需要把每個廣告組用ASIN ID明明，然后接觸ctrl+f的查找功能來查找商品就行。當然這只是根據目前的行業得出的測試數據，你可以測試你自己的結果，如果你的結果正好與這個果相反，那么相信你自己的結果，不同的行業可能數據會不同。如果你的產品很多的話，還是按照正常的campaign—ads group—products group的三層結構建立你的賬號吧。

　　4.建立好campaign后點擊continue to next step,填寫好你的廣告組的名字，在廣告組中選好對應的商品，點擊確認建立廣告組后我們就能看到系統根據我們的titlle和search term解析出來的關鍵詞了。

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　　5.現在你需要的是分辨出哪些是相關性比較低的關鍵詞，并且不要給這些關鍵詞出價。（有同學反應一個ASIN對標題和其他信息進行SEO優化過之后，由于各項信息都有了變化，廣告解析出來的關鍵詞應該也有新的變化，但是廣告的關鍵詞卻沒有變化，這是不正常的，經測試只要刪掉這個廣告，重新建立一個就能看到新加入進來的關鍵詞了）對于相關性比較高的關鍵詞，可以采取偏低出價，不斷測試，反復調價的策略。通常一個關鍵詞的出價可以從0.1美元開始，慢慢往上調，觀察點擊消費和流量之間的關系。這樣做唯一的目的就是找出一個流量與消費額之間的一個最佳點，用專業的詞來說就是通過關鍵詞的不斷調價找出一個最佳ROI （Return of Investment Rate）。通常這個反復測試和調價的過程過持續5個工作日的時間，基本上就會達到一個比較理想的點了。

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　　（和產品相關性過低，過于寬泛的關鍵詞往往會大量消耗你的預算，卻不會產生銷售。如果你發現你花了大量的廣告費銷售狀況卻不好的時候，你需要重新審查你的廣告關鍵詞，看看是不是有大量的這種寬泛詞）至此，廣告優化基本上就完成了，但是你最好還是要每天對廣告的數據保持關注，尤其是在一節重大節假日之前，你的廣告可能也需要做相應的調整。

　　實戰流量提升方法3：“跟賣”

　　“跟賣”這個由中國人發明的亞馬遜專業營銷術語是個含義模糊不清的概念。以至于幾乎百分之百的賣家對這個概念都存在錯誤的理解。通常情況下，中國的賣家把跟賣理解為無論亞馬遜上什么產品賣的火，就找同樣的商品作為一個offer一起賣，更有甚者甚至直接掛到別人的Parent Asin ID下面作為一個子變體去跟著賣。那么這樣做的后果往往是比較悲劇的，一開始賺錢很快，銷售很不錯，可是也往往一夜之間賬號被封，產品被下架，所有貨物和款項被亞馬遜沒收。這樣悲劇的例子比比皆是，舉不勝舉。

　　那么是什么原因導致了這種結果呢？只是單純的也一起銷售了同款熱品就被封殺了嗎？

　　要了解這個問題還需要從亞馬遜的“達爾文”產品競爭機制說起，做亞馬遜的人都知道，亞馬遜不是讓每個賣家或者供貨商都能自己創建一個詳情頁面，而是根據產品本身來確定是否多建一個詳情頁面。說的簡單一點就是，亞馬遜不允許同一款產品出現多個詳情頁面，而是不同賣家或者供貨商的同一款產品公用一個詳情頁面。并且通將賣家或者供貨商的購買按鈕（Buy Box）按照商品的數據計算后排序的方法向顧客展示產品的銷售機會。

　　這樣做的目的一個是保證網站上不會形成大量的重復商品和頁面。更重要的則是讓同一款產品的不同賣家和供貨商之間形成良性的競爭，通過給予優質的產品信息以更多的展示機會來促進其他供應商不斷提高產品的信息質量，這樣就保證了“良幣驅逐劣幣”，讓好的賣家或者供貨商銷售更好，而不遵守規則的賣家或者供應商有動力提升產品信息，或者被淘汰出局。

　　在了解了這個“達爾文”邏輯之后，就會發現正是這種有利于提升產品信息質量的達爾文系統客觀上造成了多賣家或者供貨商并列offer的局面。也就是所謂“跟賣”的表面現象。但是，為什么一個致力于信息質量提升和改進的“跟賣”系統會帶來封店，扣產品，扣款的惡果呢？

　　這里其實有一個非常大的誤解，并列offer本身并不帶來什么不好的結果，而是違反美國的知識產權和相關法律帶來了剛剛提到過的惡果！

　　產品達爾文系統本身只是一個平臺，提供并列offer的機會，而中國人在上傳并列offer的時候往往是非常沒有底線的，看到別家什么賣的好就直接仿一款一模一樣的直接去并列offer,這個和賣仿牌差別在哪里！

　　說的更清楚一點如果單單是并列offer不一定是壞的，但是你侵犯人家的品牌和專利就一定會被亞馬遜處罰甚至關店！這里分三種情況把“跟賣”所帶來的后果再說的更清楚一點：

　　1.如果你“跟賣”（一直不接受“跟賣”這個詞，因為原本就是個模糊而又不清楚的概念，我寧愿說“并列offer”）的產品沒有注冊國際認可的品牌，商標，也沒有申請美國和亞馬遜認可的任何設計，功能等專利。那么，你去并列offer完全沒有問題，不會導致任何的懲罰！

　　2.如果你“跟賣”的產品申請了國際認可的品牌，商標，而你的并列offer正好侵犯了主產品的品牌，那么主產品的所有者可以通過測試購買，或者直接訴諸法律的途徑輕則刪除你的listing重則關掉你的店，封了你的貨，扣了你的款，當然很多情況下品牌所有者一般不會和小賣家大動干戈，但是這時候你的生死就在別人手上了。除此之外，亞馬遜會定期的更新自己的品牌庫，并定期清除并懲罰侵犯他人品牌的listing.這種情況下，同樣是別人掌握你的生死。

　　3.如果你“跟賣”的產品有國際認可的品牌，商標，并且也有產品的各種專利的話，那么主產品的所有者可以直接通過法律途徑封掉你的店，扣了你的貨，收了你的款，甚至能搞到你的公司破產！

　　到這里，大家應該能了解了，其實不是“跟賣”（并列offer）會惹什么禍，而是違反知識產權法及其相關法律會造成你巨大的損失！

　　那么小賣家如果要跟賣，怎么去制定你的策略呢？一個大的原則就是確保你做的事情不違法！

　　1.在并列offer之前，查詢你要跟賣的產品的商標和品牌是否侵犯了他人的品牌，商標。如果沒有就可以“跟賣”。

　　2.在并列offer之前，查詢你要跟賣的產品是否侵犯了別人產品的專利，如果沒有就可以跟賣。

　　那么很多人會說跟賣本來就是想打擦邊球快速掙錢，你這樣正規做豈不是很慢。如果你這樣想，就再勸你一句，做亞馬遜不能帶著中國電商的思維做，在亞馬遜上營銷是很弱的，產品，品牌和服務才是做好亞馬遜的核心。這是多少人死在沙灘上之后才總結出來的經驗，no zuo no die,你要是非愿意zuo,那就一定會die.

　　但是，如果你硬要劍走偏鋒的話，那就選品牌影響力小一點的，專利少一點的還比較熱的產品“跟賣”吧，這樣只能說你死的幾率小一點，慢一點。但是誰也不能保證你不會今天出了100單，明天就被封店！

　　必須聲明一點，不主張和鼓勵任何看到這篇文章的人進行侵犯別人品牌和知識產品的活動！一直主張要把亞馬遜銷售看成一項正規的生意，好好經營，做好產品，做好品牌，做好服務。

　　剛剛從“跟賣”別人的角度來說了“如何”跟賣別人，那么怎么才能從一個被跟賣者的角度防止被跟賣呢？

　　1.注冊美國認可的品牌，最好是在美國直接注冊，或者注冊馬德里體系的商標。眾所周知，亞馬遜有品牌保護的功能，在有了美國認可的品牌之后你一定要申請亞馬遜的品牌保護。如果你注冊了品牌保護后再有人惡意“跟賣”的話你可以通過“測試購買”（test buy）來對侵權行為進行取證，并進而向亞馬遜投訴來保護自己的品牌。惡意“跟賣”的產品會被刪除或者封店處理。

　　2.防止被惡意“跟賣”最為徹底的方法是在產品的研制和開發階段就申請相應的知識產權保護，也就是專利，無論是你的產品的外觀設計專業也好或者是其他獨特功能的專利也好，最好都在產品正式上市之前完成國際或者美國專利的申請（當然，這要根據你的目標市場而定，國際專利受各個承認國的保護，特定市場內的專利受該國保護）。如果你擁有一款產品的某些專利，當你發現惡意“跟賣”的賣家后，你可以通過你的代理律師直接以律師函的形式同時通知亞馬遜和侵權賣家，要求亞馬遜刪除侵權產品，嚴重者你甚至可以要求封掉侵權賣家的店。對于侵權賣家你可以要求他停止侵權行為，刪除產品，如果他的侵權行為十分嚴重，那么你可以甚至訴諸法律將它告上法庭。這才是從入口端，從根本上杜絕你被惡意“跟賣”的根本方法。國內賣家幾乎100%沒有任何的知識產權意識，尤其是用專利保護自己的產品乃至商業模式的意識，其實在國外這只是在基礎不過的商業常識，是一門生意最為基礎的基本工作之一。事實上，申請國際專利并不是那么困難，對于一些鼓勵知識創新的城市，甚至會提供高額的補貼，據所知，廣東省注冊一個國際專利的費用最低大概在5000元左右，而如果一個國際專利如果注冊下來的話，廣東省相關部門會獎勵企業7000元左右。既能保護自己的產品和商業模式，又能積淀下企業的技術實力，同時還能稍稍賺一點，何樂而不為呢！這里多說幾句，中國人習慣了眼里只有“快錢”，什么好賣就跟賣什么，更習慣了沒有知識產權意識，有什么貨就鋪什么貨。想說的是做亞馬遜靠賣“仿品”，靠大量鋪貨，你是沒有前途的，只有死路一條。還是那句話，做亞馬遜的核心思路很簡單，就是那六個字：“產品，品牌，服務”。

　　3.找一些比較有特色的產品或者比較通用的產品。所謂有特色的產品可能是哪些大眾快消品之外的產品，例如知道在亞馬遜上有些半工業品類賣的很不錯，例如3D打印機；還有一些比較奇特的產品，例如老干媽，鴨脖子等等。或者你可以找一些比較通用的產品賣，這些產品通常品牌特性不是那么強烈，例如餐具等等，這樣侵權的幾率比較低。這些產品看似“冷門”，但往往卻銷售的特別好。能把生意做好的人，都是善于運用頭腦，發現別人未發現的領域的人，不要一味在“紅海”中等死，開動你的腦筋，也許你能發現屬于你的“藍海”

　　實戰流量提升方法4：“刷單”

　　所謂刷單，無非就是找一些假的買家來幫你進行虛假購買，從而提高自己的一些關鍵的銷售指標，例如 review,feedback,health,rating等。刷單絕對是一種違反亞馬遜銷售政策的行為，被抓到的話封店，扣貨，扣款，甚至惹上官司。

　　這里同樣需要聲明一下，作者并不支持任何形式的“刷單”，鼓勵大家通過研發好的商品，進行細致的營銷來快速打開市場，獲得真實的銷售數據。這

　　里不會詳細的寫出如何“刷單”，因為這會給大家錯誤的引導，但是如果你非要刷單的話，你可能需要大概注意一下幾點：

　　1.投訴，被投訴，被懲罰期間不要刷單

　　2.新ASIN刷單需要控制數量